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広告でいちばん大切なことはなにか知っていますか?

2019-09-09
「広告でいちばん大切なこと」クロード・C・ホプキンス著を読み終えました。
クロード・C・ホプキンスという方はほとんどの人は知らないと思いますが、広告の世界ではすごく有名な方です。
彼は19世紀後半から20世紀の前半に活躍した伝説的なコピーライターです。その功績の大きさから、有名なマーケターであるディビッド・オグルビィやジェイ・エイブラハムからも崇拝されているほど影響力を持った人です。
この本はクロード・C・ホプキンスが彼自身の広告人としての人生を綴った自伝であり、彼が学んだ経験を読者が深く学ぶことができる本です。
本の内容はとてもよかったのですが、監修の方がつけている監修注で、”昔の広告は文字が多くて今の感覚だと読む気がおきにくい”と、文字が多いと広告の効果が低くなるような文章を入れているのは良くなかったですね。
文字が多くても、その広告でアピールしている商品が、お客さんが本当に求めているものなら、読みにくくても読みますし、人によっては隅々まで舐め回すように読む人もいるでしょう。
それに多くの施策の結果でも、文字が多い方が広告の効果が高いことが証明されています。
文字の多い広告がダメなのではなくて、お客さんが読みたくないことを書いているのが問題ですね。要するに文章の多さというのもテストが必要な要素なのです。

ホプキンスが大成功を収めた理由

それは置いておいて、この本からは実に多くのことを学ぶことができます。
広告のテストの大切さ、断れないオファーを作ること、「無料」の力、事実を伝えること、予防は売りにくいこと、リサーチの重要性、平易な言葉で書くこと、などなど。広告について実に多くのことを学べます。
ホプキンスはもうすぐ100年ほど前にこの本を書きましたが、上に書いた多くの要素がいまでも活用することができる考えです。「広告の神」と言われるのも納得できます。
さて、本のタイトルになっている、"広告でいちばん大切なこと"とはなんなのでしょうか?
ホプキンスが成功したいちばん大きな要因は、小さな失敗をたくさん経験して、そこから学んだことだと言っています。つまり、テストをたくさん行って、そこから知見を得ることがいちばん重要なのです。
ホプキンスは100年前からテストをして、データを計測してそこから知見を得て、次の広告に活かすことを非常に重視していました。
今もデータサイエンティストとかで少し盛り上がっていますが、彼はこの頃からデータの重要さを理解していました。ホプキンスは堅実なスコットランドの血を持った人だったので、お金を無駄にすることをすごく嫌っていました。
なので、費用だけかかって売上につながらない広告を嫌っていましたし、彼自身も広告主のお金を無駄にしないように小さなテストをたくさん行って、限りなくリスクを低くして広告を出すようにしていました。
小さなテストで広告が成功したならば、大きな市場でも成功する可能性が高いからです。
なぜこのようなことが言えるかというと、広告は結局人が読んでいるものだからです。市場の規模が変割っても、その広告を読んで人が感じることは変わらないんですね。
だから小さなテストで得られた結果と大きなテストで得られる結果は変わらないのです。もちろん対象の選び方は気をつけないといけないですけどね。
つまり、どんな施策をやるときでも小さなテストから始めなければいけません。いきなり大きなキャンペーンを行って、大失敗したら目も当てられないですからね。
あなたのお店でテストを行う場合も同じように小さなテストから始めましょう。
お客さんのリストがある場合は、まずは小さな優良客のグループに対して送って見るのが良いでしょう。
なぜ優良客に送るのがいいかというと、あなたのお店の優良客はあなたの広告に反応してくれる可能性が高い人達だからです。
もし、この人たちが全く反応しない広告の場合、それ以外のお客さんが反応する理由がありますか?もし、仮に反応してくれたとしても、その人達はおそらく、あなたの優良客になってくれる人達ではないでしょう。
こうして小さなテストを行ってみて、徐々に対象を拡大して進めていくのがホプキンス流です。

ホプキンスの作成した一番有名な広告

ところで、この本を読んでいておそらくホプキンスの作成した広告で、いちばん有名なシュリッツビールの話ももちろん出てきました。
シュリッツビールは当時ビール業界で5位だったのですが、ホプキンスの作成した広告によって業界1位に躍り出ることができました。非常に大成功したキャンペーンの話です。
この大成功した広告は、ビール業界では当たり前に行われていたことを、お客さんが知らなかったということを活用して、その事実を他のビール会社より先にお客さんに伝えたことで大成功しています。
この事例はジェイ・エイブラハムの著書にも登場していますね。『ハイパワーマーケティング』か『クラッシュマーケティング』だったかは忘れましたが、「先制マーケティング」の例として登場していました。
この事例については既に知っていたのでそこまで興味津々に読んだわけではないですが、その後に出てきた話が初めて聞いた話でとても興味深かったです。
ある男がこのシュリッツビールの広告の乗った雑誌を列車で手に取って読んだらしいです。
その人は人生で一度もビールを飲んだことがなく、彼は自分の会社の雑誌にビールやワインの広告を出すことも許さなかったそうです。
でもシュリッツビールの広告を見て、「こんなに”純粋”な飲み物であれば飲んでみたい」と思って、その場でシュリッツビールを注文したという話です。
ビール業界では当たり前に行われていたことを伝えるだけで、ビールを毛嫌いしていた人が、その場でビールを注文する人に変えてしまうなんて、なかなかないですよね。
でもそれを成し遂げてしまったのがホプキンスの広告です。いつかそんな広告を作り上げてみたいですね。

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プロフィール

西松 大輝:マーケティング・サイエンティスト

数字から愛へ
・「何を変えるか?」を行動経済学・TOCLSSで分析する。
・「何を伝えるか?」を戦略・マーケティングで明確にする。
・「何を測定するか?」を機械学習・ITで支援する。

"全部"やらなくっちゃあならないってのが 「マーケティング・サイエンティスト」のつらいところだな。
覚悟はいいか?僕はできてる
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