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感情を刺激するメッセージを送る方法

あなたの商品にもっと関心を持ってもらう方法(ベネフィット・ライティング)

2020-02-10
お客さんに商品の情報をたくさん提供しているのに、なかなか興味を持ってもらえない。
そんな悩みを抱えていませんか?
もし、あなたがそうなら、これができていない可能性が高いです。
それはベネフィットを伝えること、です。ベネフィットというのは、簡単に説明すると”お客さんにとっての利点です”
広告や動画、あなたのホームページなどでベネフィットをアピールすることができていないと、お客さんには何も響きません。
お客さんの感情が動かず、無関心のままで、反応してくれない結果に終わってしまうのです。
某有名音楽プレーヤーの特徴とベネフィット

某有名音楽プレーヤーのベネフィットとは?

具体例を見ていきましょう。
会社が商品の説明を出すとき、多くの会社はベネフィットではなく、ただ特徴を書いていることが多いです。
例としてはこんな感じです。この商品の重さは185gで5GBハードディスクドライブが付いています。
これをベネフィットに変換するとどうなるでしょうか?
「1000曲の音楽をポケットに入れて持ち運ぶ」
…そうです。有名なiPodのキャッチコピーですね。
特徴を見ただけでは、だから何なの?と思ったのではないでしょうか。いつ、誰が、どこで、どんな風に使うのか全くわかりませんよね。
でも、このiPodのキャッチコピーは見ただけで、この商品がどんな役に立つのか全部イメージできるのではないでしょうか。
iPodの価値が一瞬で理解できる素晴らしいコピーだと思いませんか?
ベネフィットを語らなければお客さんは去ってしまう

お客さんがベネフィットを考える努力をさせない

仕様書に書いてある規格や仕様と”お客さんにとっての利点”。これらをうまく繋げることができると、お客さんに商品の良さを感じてもらうことができます。
商品の特徴を書いておけば、お客さんがベネフィットを自力で考えることはできますが、お客さんはそんな努力、絶対にしてくれません。
商品のメリットが一瞬で理解できるメッセージを、あなたが考えてお客さんに提示してあげなければいけません。
そうしないと、お客さんはベネフィットを明確に書いてくれている商品を買うことでしょう。なぜなら、そっちの方が頭を使わなくて良いので楽だからです。
あなたの広告では、特徴ではなく、ベネフィットを書けていますか?
とある商品の特徴。なんの商品かわかりますか…?

お客さんに響くベネフィットを書くための3ステップ

商品のベネフィットを考える時は、次のステップで行ってください。
  1. 商品の特徴を可能な限り列挙する
全てのベネフィットは特徴から始まっています。そのため、その商品の特徴から考え始めるのは理にかなっています。
そこで、あなたの商品の特徴でできる限り書き出して見ましょう。商品の素材、機能、製造プロセス、開発プロセス、など…。商品に関わることは全て書いてください。
  1. その特徴が商品にあるのは、お客さんにとってなぜ重要なのか?
全ての特徴には意味があります。素材1つを取っても、耐久性や質感など、その素材にした意味があるはずです。商品の形にもお客さんが持ちやすいようにした、など理由があります。そうでなければその特徴がある意味がありません。
〇〇という特徴があると、お客さんにとって〇〇のメリットがあります。こういう風に考えることで、お客さんにとっての利点がわかってきます。
でも、ここで考えた利点はあなたが考えた、あなたのお客さんが利点に感じるであろうことであって、あなたのお客さんが本当に利点を感じてもらえるかどうかはわかりません。
それを確認するためには、お客さんのことをもっと知るようにしたり、お客さんが実際に利点を感じるかどうかテストしていかなければいけません。
  1. お客さんの感情が動くストーリーにする
ストーリーと言っても小説を書いたりする必要はありません。お客さんがイメージしやすいように、具体的な利用シーンとその時に感じる感情を提供してみましょう。
そのためには動画を使って、その利点を説明しながら、その時、どんな感情を感じているか説明するのが一番簡単です。
お客さんがその商品を使って、利点を感じている姿を想像してもらうことが重要です。
この方法でベネフィットを書くことができれば、お客さんの関心を惹きつけることができるでしょう。

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    プロフィール

    西松 大輝:マーケティング・サイエンティスト

    数字から愛へ
    ・「何を変えるか?」を行動経済学・TOCLSSで分析する。
    ・「何を伝えるか?」を戦略・マーケティングで明確にする。
    ・「何を測定するか?」を機械学習・ITで支援する。

    "全部"やらなくっちゃあならないってのが 「マーケティング・サイエンティスト」のつらいところだな。
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