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ソーシャルゲームで欲しいキャラクターを出して「やった!」と叫んだことがありますか?

2019-07-04
「やったー!欲しかったキャラクターが当たったー!」
最近流行りのソーシャルゲームをプレイしていてこんな声が聞こえてきます。もう少し良く聞いてみると、そのキャラクターを手に入れるまでに かかった金額はなんと…15万円。
こんなことが日常的に起きているのがソーシャルゲームの世界です。もちろん、こんな金額をつぎ込むユーザーは滅多にいませんが…出す人は出すのです。
お金をたくさんつぎ込んでも手に入るのはキャラクターが一体。お金をたくさん使って手に入れても3ヶ月後にはさらに強いキャラクターが実装されて、ほとんど使わないキャラクターになってしまうことが多いですし、1年後にはサービスが終了しているかもしれません。
それでもそのキャラクターを欲しいと思わせるのはなぜなのでしょうか?

ソーシャルゲームの課金システムについて

まずはソーシャルゲームの課金システムについて見て行きましょう。
最近のソーシャルゲームではお金を支払うことで、ゲーム内で使える通貨を購入することができます。
この通貨の使い道はゲームによって異なりますが、ゲームのプレイ回数を増やしたり、強いキャラクターや武器を入手できる”ガチャ”を引いたりすることができます。
お客さんが一番お金を使うのはこのガチャなので、それを中心に見ていきましょう。
ガチャというのはゲーム内のキャラクターや武器をくじ引きみたいな感じで入手することができるシステムです。
ガチャで使えるゲーム内の通貨は、ゲームに接続(ログイン)したり、ストーリーを進めたりすると手に入ります。でもそれでは全然足りないので、欲しいキャラクターを確実に入手するには課金をする必要があります。
僕の知っているゲームでは、一番入手が難しいのが星が5個付いているキャラクターで、ガチャから入手できる確率が0.8%とかなり低いです。続いて星4が1.5%、星3が4.0%で入手できる感じです。
そしてこれは星が5個ついているキャラクターを弾ける確率であって、お目当てのキャラクターを引ける確率はさらに低く設定されています。0.8%を引くためにお金を大量につぎ込む人がいるのはどういう理由なのでしょうか…。

キャラクターが活躍していると好意を持つ

ゲームのメインコンテンツを進めていくと、そのキャラクターが活躍している場面が出てきます。
そのキャラクターの性格や考えに共感すると仲間意識が働いてきます。つまり好意が増えていくわけですね。好意を持つと僕たちゲームが大好きな人間はそのキャラクターを入手して、育ててあげたいという気持ちになるわけです。
また、ゲームのシステムによっては、ゲーム内で友達になったプレイヤーからキャラクターを”借りる”ことができます。そうすることで、そのキャラクターを持っていなくても仮で操作できるようになります。
実際に使ってみて、このキャラクターが強いと感じたり、かっこいいと思ったりしたら、自分でも欲しいという気持ちになってきます。
営業のテクニックとして、実際に商品を売るときには、相手にその商品を持っているところを想像させるのは有効な手段ですよね。商品のデモンストレーションを見せたり、相手に実際に使わせてあげると商品のことを気に入る可能性が高くなります。

次に引いたら出るかもしれないという期待感

「今まで引けなかったけど次に引いたら引けるかもしれない…。」
そんな希望があるので、これが最後だと思いながらどんどんガチャを引いてしまいます。これは正直ギャンブルと似たようなところがありますよね。
一度勝った時のことを思い出したら、その気持ちを忘れることができないので、賭け続ける。自分が負けているところを想像する人はあんまりいないですからね。
そしてある程度お金使ってしまうと今度は別の感情が生まれてきます。これだけ課金してしまったのだから、目当てのキャラクターを弾けなければ、損でしかない。
何万円かかけてガチャを引いてきたのに、欲しいものが何も出なかった…。こんな状況になると使ったお金が完全に無駄に感じられますよね。そうなってしまうと、その損失を取り返そうと、さらにお金をつぎ込んでいくという状況になります。
後そのキャラクターを「出るまで引く!」と決めていた人は、もう本当に引くまで止まらないみたいです。例えば友達とかに上記の宣言をしたりしていると、「一貫性とコミットメント」の原則が働いてしまいますからね。

やっぱり最後は希少性

やっぱりこの希少性という力が一番強力だと思います。
こうしたゲームのガチャはいつでも引けるものと、その時しか引けないガチャ(限定ガチャ)があります。
限定ガチャは開催期間がいつからいつまでと決まっています。つまり、そのキャラクターが欲しいなら、その期間中にガチャを引かないといけないわけですね。
もしこれがいつでも回せるものだったとしたら、また今度でいいやとなるかもしれません。そんなことをお客さんに考えさせてはいけません。
実際このガチャの期間を逃すと、次にいつ手に入るかわからない状況になります。2ヶ月ぐらいで手に入る機会があるかもしれませんが、長いものだと1年や2年経っても手に入らない可能性があります。
これを逃したらもう手に入らないかもしれない…と思わせることで、希少性がすごい高い状態になっているんですね。
こうしてお客さんの「今すぐ行動させないといけない」理由を作っています。そしてクレジットカードの限度額まで使ってしまう人がいるわけです…。
うーん、恐ろしい。

ソーシャルゲームでの影響力の武器

今回はソーシャルゲームのガチャについて見てきましたが、売れているゲームの戦略も参考になりますね。
これ以外にも、定期的にテレビCMも流していますし、ラジオやYouTubeでの動画、関連商品のクロスセル、リアルイベントの開催…などなど、様々な施策を打っているので注意してみてみると面白いですよ。
それにしても「影響力の武器」という本はやっぱりすごい本だなぁ…と改めて思いました。好意、コミットメントと一貫性、希少性などを活用すれば売りやすくなるのがわかります。
ちなみに僕は課金は滅多にしないんですけどね。僕が課金をするときはそのゲームが気に入ったら、「運営さん頑張ってください」という気持ちで課金しています。
このキャラクターが欲しい!となってしまうと沼にハマって抜け出せなくなるかもしれませんからね笑

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プロフィール

西松 大輝:マーケティング・サイエンティスト

数字から愛へ
・「何を変えるか?」を行動経済学・TOCLSSで分析する。
・「何を伝えるか?」を戦略・マーケティングで明確にする。
・「何を測定するか?」を機械学習・ITで支援する。

"全部"やらなくっちゃあならないってのが 「マーケティング・サイエンティスト」のつらいところだな。
覚悟はいいか?僕はできてる
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