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あなたをお金持ちにする最大の「資産」

2019-07-13
ビジネスにおいてお客さんというのは一番大切な「資産」です。
この「資産」はB/Sなどには現れませんが、あなたのビジネスの原動力になっています。でも、そんな大切な資産に対して何もしないでほったらかしにしている会社が多いような気がします。
一回お店に行って、そのお店を気に入ったとしても、その後、お店から何も連絡がないと、記憶から忘れ去られてしまいます。
たとえ、どんなに良いサービスを提供していたとしても。たとえ、どんなに良い料理を提供していたとしても、です。
お客さんがそのお店に行かなくなる理由は、「なんとなく」です。お店からなんの連絡がなかったから行かなかった。いろんなお店に行って見たいと思って別のお店に行った。友達から別のお店を勧められた。
お店の方からお客さんに対してアプローチをしなければ、このようなことが起こってしまいます。
お店に来てくれたお客さんに対して、その後の関係性を向上させる努力をしなかったためにそんな状況になってしまっています。

お客さんに来店を促す

あなたのお店には、お客さんが1度来店してくれたら、次の来店をお客さんに促す何かをしていますか?お客さんが2度目の来店をしてくれたら、3度目の来店を促す何かをしていますか?
飲食店の場合、短期間に3度来店してもらえると、そのあと常連客になってくれる可能性が高いことがわかっています。1度や2度ではお客さんが定着してくれることはあまり期待できないわけです。
簡単に始められる施策としては、クーポンを配ってもいいですし、ポイントカードを作っても良いでしょう。
しかし、何をやるにしても一番重要なのは、その施策をやったことによってどんな効果があったかを計測することです。
  • お客さんに対して何もしなかった場合、2回目の来店がある可能性はどのぐらいか?
  • お客さんに対して、クーポンを配った場合、2回目の来店がある可能性はどのぐらいか?
  • ポイントカードを作成した場合、2回目の来店がある可能性はどのぐらいか?
それぞれのデータを集めて、どの施策が一番効果的かを見極めていく必要があります。そうしなければ、何故その結果になっているのかが、段々とわからなくなって来ます。
優秀な経営者はこのあたりをしっかりと管理していたりします。
今月はこの施策とこの施策をやるから来店率が10%上がる。それといつもやっている活動から今月は1000人の来店が見込めるので、今月の売り上げは110万円になるだろう…。
このようにそれぞれの活動に対してデータを持っているので、売上の予測ができるわけです。

複雑な計算をしないでお客さんの価値を見極める

では、具体的にどうすればいいのでしょうか。まず重要なのは、その施策を企画する時に、どのような目標のためにその施策を行うかを決めておくことです。
例えば、新規集客を行うのであれば、チラシを配ることがあるでしょう。そのチラシによって来店してもらえる数を増やそうとしているわけですね。
このような時には、お客さんが来店した時にそのチラシか、チラシから切り取ったクーポンを持って来てくださいとお願いしておきます。
お客さんが持って来てくれたチラシの数を数えることで、そのチラシでどのぐらいの効果があったのかがわかります。
「チラシを持って来てくれたお客さんの数/チラシを配った数=チラシでの集客率」…となるわけです。
ここまではやっている方も多いのではないでしょうか。
ですが、チラシの効果をもっと的確にみるには、さらにデータを集める必要があります。
  • このチラシで来店してくれたお客さんが2回来店する確率はどのぐらいでしょうか?
  • このチラシで来店してくれたお客さんはどのぐらいの金額を支払ってくれるでしょうか?
このようなデータを集計して、どのぐらいのお客さんが、1回あたりどれぐらいの金額を利用して、何回来店してもらえるかを計測して行きます。
これを式で表すと以下のようになります。
「購入回数×平均購入金額×お客さんの数=売上」
この式を活用すれば、お客さん一人当たりの価値は、購入回数×平均購入金額となります。
この値をLTV(Life Time Value)、顧客生涯価値と言います。お客さん1人があなたのビジネスにとって、どれぐらいの価値があるかを表す値なのですごく重要な指標です。
最終的にこのチラシでの集客がうまくいっているか判断します。「集客率×チラシ作成費用=お客さん一人当たりの獲得費用」になります。
この値が、LTVより大きいと、お客さん一人が支払ってくれる金額より、お客さん一人を獲得する費用の方が大きいという意味になります。つまり、お客さんを集めるほど損をしている状態になります。
なので、お客さんの獲得費用がLTVより小さくなっている状態が望ましいです。そうすれば逆に、お客さんを集めれば集めるほど利益が増える計算になります。
このようにマーケティングの施策の効果をしっかりと見極めていくことができると、どんな施策を行って、どんな施策をやめるべきかがはっきりとわかるようになります。
あなたのビジネスのお客さんの価値はどのぐらいですか?

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プロフィール

西松 大輝:マーケティング・サイエンティスト

数字から愛へ
・「何を変えるか?」を行動経済学・TOCLSSで分析する。
・「何を伝えるか?」を戦略・マーケティングで明確にする。
・「何を測定するか?」を機械学習・ITで支援する。

"全部"やらなくっちゃあならないってのが 「マーケティング・サイエンティスト」のつらいところだな。
覚悟はいいか?僕はできてる
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