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お客さんに”今すぐ買わないといけない”と思わせる言葉

2019-09-11
「あ、今日このセールやっているんだ!買いに行かなきゃ!」
お得な価格で商品を買うことができるセール。みんな大好きですよね。もちろん僕も大好きです。
この前も、とある商品がお得な価格で売りに出されていたのですが、今すぐ必要な商品ではなかったので、ものすごく悩みました。 そのセールが終わる3時間前から買おうか買わないでおくべきか、ずっと悩んでいたぐらい、”今すぐ”買わないといけない!と思わせる広告でしたね。
これに抵抗するのは、僕の中ですごい力が必要でした。では、どんな言葉を聞いて、こんなに僕に”欲しい!”と思わせたのでしょうか。

お客さんを”今すぐ”行動させる秘密

先ほどの商品のセールは、コピーライティングがものすごく上手い会社の商品で、いつもとてもいいセールスをしてくるんですね。
もちろん、この要素が含まれていたからこそ、僕はこんなに悩むことになったわけです。
この要素が広告から抜けていたらお客さんが広告を読んでくれたとしても、お客さんが行動をしてくれる可能性は限りなく低くなってしまうでしょう。
それは、”緊急性”です。
”緊急性”が広告になければ、お客さんには行動する理由がありません。行動する理由がないので、お客さんは動きません。
僕のように広告の勉強をたくさんしているとよく聞く言葉があります。
お客さんは最高に心地よい椅子に座りながら広告を読んでいます。電話やパソコンなどの注文する媒体は、お客さんがその椅子から抜け出さないと届きません。このような人が飛び上がって”今すぐ”注文しないといけない状況を作りなさい。
ちょっと古い時代の言葉なので正確には違いますが、要点は抑えられていると思います。
つまり、お客さんが最高にリラックスした状態の中で、あなたの広告を読んだら、お客さんは椅子から飛び出して、電話やパソコンから注文をしないといけない気持ちにさせる必要があるということです。
僕も最高に気持ちがいい椅子に座っている気持ちはとても理解できます。人をダメにする椅子というのは存在します笑
ふかふかなソファに包まれていると、ずっとそこに座って1日を過ごしたいと思うこともありますし、うとうとしながらまどろんでいるのが大好きです。
でも広告を作るときはそんな人を動かさないといけないことを忘れてはいけません。
広告に全く緊急性がなければ、僕はその椅子から動こうとはしないでしょう。”後でいいや”と思います。そして広告のことは忘れます。
だからこそ、お客さんを”いますぐ”行動させる何かが広告には必要なのです。

素早く手軽にできる”緊急性”

広告に”緊急性”を追加するのに、一番考えやすい方法があります。それは”期限”をつけることです。
その広告に書かれているオファー(取引条件)で商品を手に入れるには、この期間内に連絡や注文をしてくださいというものですね。
多くのチラシに、この期限をつけていないものがあるのには驚かされます。
期限が無ければ、お客さんはそのチラシを”後で読もう”と考えるかもしれません。なぜなら、”今すぐ”読む必要がないと思うからです。
期限がないものは、いま読む必要性がありませんよね。今日読んでも、明日読んでも、来月読んだとしても、そのチラシのオファーは変わらないわけです。
それなら”後で時間があるとき”でいいですよね。時間があるときなんて来ませんが笑。それをさせないために、期限が必要なのです。

市場調査結果からあなたが期限について学べること

「”期限”をつけるのはいいですが、どのぐらいの期間に設定したらいいのでしょうか?」
こんな質問があるかもしれません。
僕は大抵のことは、実際にお客さんに聞いてみることをオススメしますが、期限に関してはお客さんに聞いても良い答えを得ることはできません。
この”期限”についてお客さんに調査した結果があります。その調査によると、お客さんはこうした期限のついたクーポンなどについては、期限が長いほど満足度が高くなると回答しています。
3日より1週間、1週間より1ヶ月、1ヶ月より無期限と言った具合に、長ければ長いほど好ましいとお客さんは答えるでしょう。
僕もそう回答すると思います。無期限だったらいつでも自分の好きなときに使うことができますし、クーポンの期限が切れて「損してしまった」と思うこともありません。
でもそれをしてしまうと、”期限”がなくなり”緊急性”もなくなります。
その調査でも、クーポンの利用率に関しては、期限が長くなれば長くなるほど、使われる率が低くなるということがわかっています。
長くすれば長くするほど、クーポンが使われなくなってしまうのです。長くすれば長くするほど、”緊急性”がなくなっていくのと無関係ではありません。
そのような理由で、”期限”の力をより活用するには、”期限”を短く設定すればいいということになります。
無期限より1ヶ月、1ヶ月より2週間、2週間より1週間、1週間より3日、3日より1日、1日より6時間、6時間より1時間にすればするほど効果が高まるでしょう。もちろんテストは必要ですけどね。
ただし、短くしすぎると弊害もありますので注意が必要です。
”期限”が短ければ短いほどお客さんには考える時間がなくなります。そうすると考えないで注文する人も出てくるわけですね。
「商品の内容はよく見なかったけど、時間がないからとりあえず申し込みました」という人も出てきてしまうということです。
なので、あなたのお店にとって適切な期限について見極めていきましょう。

緊急性を加えるもう1つの方法

もう1つ簡単に利用できる緊急性は”限定”です。
この商品は◯個しかありませんと言うことです。
商品が100個しかないなら100人しか買うことは物理的にできませんよね。電子書籍などではなくて、物理的な商品がある場合はこの手法は良く使えます。
飲食店でも「限定10食のみ」とかよくやっていますよね。この数がなくなってしまえばお客さんは商品を手に入れることができなくなります。
これにも”緊急性”がありますよね。早く注文しなければ、商品がなくなってしまうのですから。その商品を手に入れたいならなおさらです。
電子書籍などの物理的なものがない商品でも、例えば特典に限定性をつけることで、同じことを行うことができます。
特典を物理的なものにして、「特典付きで商品を手に入れられるのは先着100名だけ」と伝えれば、緊急性を出すことができます。
お客さんを動かすには、緊急性が必要です。緊急性がなければお客さんは椅子に座ったまま寝てしまって、広告のことは完全に忘れてしまうでしょう。
お客さんに”いますぐ”行動してもらうために緊急性を広告に盛り込んで行きましょう。

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プロフィール

西松 大輝:マーケティング・サイエンティスト

数字から愛へ
・「何を変えるか?」を行動経済学・TOCLSSで分析する。
・「何を伝えるか?」を戦略・マーケティングで明確にする。
・「何を測定するか?」を機械学習・ITで支援する。

"全部"やらなくっちゃあならないってのが 「マーケティング・サイエンティスト」のつらいところだな。
覚悟はいいか?僕はできてる
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