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お客さんの目を惹きつけるヘッドラインを作る方法

2019-09-06
ヘッドラインの重要性がわかったところで、ヘッドラインについてもう少し詳しく学んで見ましょう。
お客さんが最初に見て続けて読むかどうかを判断する見出しの文章なので、ヘッドラインはチラシの中で一番目立つ要素になっています。
なぜならお客さんの注意を惹いて、最初に見てもらわなければいけないからです。これは多くの場合、チラシの一番上にくるでしょう。
ヘッドラインはお客さんがチラシを手にしたなら、ほとんどの人が読む部分です。つまり、チラシの他の文章の5倍や10倍以上読まれている部分ということです。
そしてこのヘッドラインが続きを読むかゴミ箱に入れるかの判断に使われています。

ヘッドラインの目的は、続きを読ませること

さて、ヘッドラインがどのようなものかわかったところで、このヘッドラインには何を書いたらいいのか、気になってくる頃でしょう。
結論からいうと、ヘッドラインには、お客さんが「先を読みたい」とか「もっと詳しく知りたい」などと思うようなことを書きましょう。
ヘッドラインの目的は先ほど説明したように、お客さんの目を惹きつけることです。
ただ惹きつけることに成功したとしても、お客さんに興味を持たせることができなければ、それ以外の文章を読むことはないでしょう。
では、どのような文書を書けば、お客さんに「先を読みたい」と思ってもらえるのでしょうか?
正直これはあなたのビジネスのお客さんによって変わってくるので、具体的なことは言いにくいのですが、ある程度の傾向はあります。
まず、1つ目はそれがお客さんの”損得”に関わることかどうかです。つまり、お客さんにとって、先を読むと得をすると思えることかどうか、お客さんにとって、先を読まなければ損をしてしまうと思えるような文章にすることです。
チラシに会社名や商品を一番目立つところに書いているチラシがあります。
会社名が書いてあったとして、それはお客さんの損得に関わるでしょうか?そんなことはお客さんにとってはどうでもいいことです。なぜならお客さんにとっては、あなたの会社が何をしてくれるのかが重要だからです。
商品が書いてあったとして、それはお客さんの損得に関わるでしょうか?お客さんがその商品をちょうどチラシを送った時に、ちょうどいいタイミングで欲しいと思っていた場合はあるでしょう。ですが、そんなことになっている可能性は低いでしょう。
そして、商品を一番目立つところに書いているということは、そのチラシは完全に売り込みをしているわけです。そして、お客さんは基本的に売り込みをされるのが好きではありません。
結論として、会社名や商品をヘッドラインに書くのは、うまくいかない可能性が高いということになります。これをやっている会社は結構多いですけどね。
ちなみに損をするかもしれないという感情にはものすごい力があります。人は何かを得ることよりも何かを失うことの方を恐れます。
これは実際に研究されていて、損することを恐れる感情は、何かを得ることよりも2.3倍ほど強いと言われています。
これをうまく活用することができれば、お客さんが反応してくれる可能性は非常に高くなるでしょう。

人は知らないことを知るのが好き

2つ目は意外性です。
お客さんは非常にたくさんの広告を見ています。とある調査では、お客さんは1日に3,700件以上の広告を目にしているという結果が出ています。
3,700件以上です。毎日毎日そんなにたくさんの商品やサービスを知らされても、正直困りますよね。
そして、こうした広告は大抵、同じようなことを言っています。ダイエットなら”1週間で3キロ痩せます”とかですね。あなたも同じようなことをよく聞いているのではないでしょうか。
誰もが同じようなことを言っているので、それとは違うことを言うことができると注目を集めることができます。
同じことが書いてあるとお客さんは「またこれか…」と思ってだんだん興味を持たなくなってきます。特に一度商品を買って失敗した経験があるならなおさらです。
そして同じような広告ばかり出していると、広告の信頼性はどんどん下がっていくと言う問題があります。
なぜなら"1週間で3キロ痩せれる"と言っている人たちは、ほかの会社が同じことを言い始めると"1週間で4キロ痩せれる"と言い始めるからです。
どんどん数字が大きくなっていくと、お客さんが実際にその数字を達成できる可能性はどんどん低くなって行きます。その結果、この会社は約束したことを守ってくれない、言っているほど効果がないじゃないかと、お客さんの満足度が下がります。
お客さんの満足度が下がっていったら、将来のお客さんがどんどん減っていきます。こんなことが続いていけば、ビジネスが成り立たないのがわかるでしょう。
なので、他の会社と違うことを広告に書くことができれば、そうした競争を避けつつ、お客さんの目を惹きつけることができます。
まずは、この2つからヘッドラインを考えてみると面白いヘッドラインが作れるかもしれませんよ。

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プロフィール

西松 大輝:マーケティング・サイエンティスト

数字から愛へ
・「何を変えるか?」を行動経済学・TOCLSSで分析する。
・「何を伝えるか?」を戦略・マーケティングで明確にする。
・「何を測定するか?」を機械学習・ITで支援する。

"全部"やらなくっちゃあならないってのが 「マーケティング・サイエンティスト」のつらいところだな。
覚悟はいいか?僕はできてる
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